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这个行业出现了千亿级别公司的机会

admin 2023-8-28 15:35:37 71538

有人说在阿里和京东的夹击之下,电商不会有机会了,拼多多却又杀了出来。

有人说在苹果和三星等传统巨头的夹击之下,手机不会有机会了, 小米却杀了出来。

有人说在百度和微信这两个巨头夹击之下,互联网不会有机会了,但今日头条和抖音却又杀了出来。

事实上没有不赚的行业,更没有不变化的行业,随着技术进步,市场环境改变,消费人群的变化等等因素的发展,很多看似已经红海的市场其实又酿出了新机会,甚至是大机会。

而现在传统的看似红海的大家居市场就出现了这样的机会!

虽然受房市下滑以及宏观经济的的综合影响,大家居市场也明显地受到了冲击。但是至少有以下三个因素决定了大家居行业依然是非常值得进入的行业,而且还是一个销售额可达1000亿级别公司的巨大机会。

第一个因素,大家居市场体量非常大。抛开这几年的疫情以及经济下滑不说,中国大家居市场整体一直在30000亿以上,而且呈上升态势。(事实上虽然疫情发生,但是有几个品牌由于比较积极地策略,业绩还未降反升)。这其中基础家装施工4500亿,规模化卖场(中高端品牌)建材家居材料销售20000亿。虽然眼下甚至未来一段时间,都有很大可能受房市下滑和经济下行,甚至人口减少等负面因素影响,但大家居整体市场依然是万亿级别以上的体量。这还不算出海机会,参考美国家得宝和瑞典宜家的全球化运营,利用中国家居供应链的巨大优势,(业务逻辑参考希音SHEIN),中国家居品牌是有大规模集成化的走向海外的机会。

第二个因素,建材家居类产品不像科技类和电子类的产品革新和消亡地那么快。哪怕100年以后,哪怕人类已经移居到其它星球,依然需要桌子,依然需要沙发,依然需要床(当然外星家具可能是其它材质的)。提到大家居市场,它不只是只有新房装修这一个点,它还包括老房翻新、局部改造、以及日常的家居、家具产品的更迭换新。所以说大家居市场又是一个具有持续性的刚需市场。

第三个因素,也是最重要的因素。就是这个几万亿的刚需市场,还未有一家真正的巨头品牌公司。这里所说尚未出现真正的巨头公司体现在两个方面,第一个没有真正具体的体现就是直观的销售数据上。这些年业内人士也一直在思考和讨论的行业大,公司小的问题。大家居市场,即便是品类的头部品牌的销售额与市占率与整体市场相比都非常之小。放眼大家居行业,各细分品类的头部品牌的市占率,在欧派、金牌、索菲亚、顾家、敏华控股等几个公司多品类或者多品牌扩展之前,在各公司单品类经营时代,只有慕斯床垫一家的市占率达到了床垫市场的78个点。除慕斯之外,其它品类的头部品牌,无论是瓷砖,地板,橱柜,衣柜,沙发,窗帘,灯饰等其它,在其细分品类的市占率都未超过3个点,这个数据是远远低于其它行业里头部品牌市占的。

这几年随着市场变化,竞争加剧,以欧派,金牌、索菲亚,顾家,敏华控股等一些厂家进行了比较积极的多品牌或多品类的扩张经营,确实取得了不错的效果。但其总营收的占比依然在其品类总体市场的份额依然没有超过5%。而且一部分营收是通过经销商扩大店面或者换商以及重新上样完成的。

第二个是体现在营销端或者说消费者心智端,引用分众传媒江南春总的话讲就是目前家居市场里没有一个品牌能够让消费者指名主动去购买。其实细心的人发现在机场,高铁站的广告栏里出现最多的广告恰恰就是家居品类。但遗憾的是这些广告起到的作用微乎其微,更多是品牌的自嗨。这些营销和广告并未使品牌并未进入消费者心智。大家在想购买家居建材类商品之时,依然要在繁杂的渠道,繁杂的品牌之间反复比较,促成最终成交的因素,很大比重是依赖于终端导购的个人能力,而非品牌力和品牌势能。

市场巨大,长期刚需,且没有市场和消费者足够认可的巨头

按照基本的商业逻辑,这就是进入一个市场的好机会。但显然还有一个问题必须得到答案。就是这个市场目前还未出现巨头这个问题是一个无解的,不可改变的客观规律?是一个陷阱呢?还是有学习之道呢?并且藏着大的机会呢?

按理说来,在家居这个大行业里,十几个细分品类的龙头企业,在激烈的竞争之下,能做到销售第一或者领先,其公司顶层的管理、营销到基础运营,应该是不错的。但是却出现了这么多细分品类龙头的市占率远低于其它行业龙头公司的市占率,以致形成了一个普遍现象。甚至在床垫品类里市占率最高的慕斯最高时也只有78个点,而且慕斯还是最早最多就请外脑助力营销的企业。这就侧面说明造成家居建材行业市场大,公司小的根本原因不是企业管理者能力问题,不是人的问题。而是产品的问题,是产品天然的品类属性的问题。

对于消费者来说,购买商品的背后依次有三层需求属性,第一层是基础的实用属性,例如粮食用来裹腹,白开水用来解渴。第二层是商品的功能需求属性,如汽车和手机带给人们的操纵感和体验感,或者减肥药品用来减肥。第三层是商品的附加需求属性,如珠宝和名牌服饰带给女性的虚荣感和炫耀感,高档汽车对于商务人士社交或者商务的需要。很多品类是兼具两种甚至三种属性的,只是权重不同。而绝大多数的建材家居类商品(非电类)都只有第一层的实用属性,不具备功能属性和附加属性。

只具备单一的第一层实用属性,就决定了对于消费者而言,购买家居建材商品时,看重的更多是产品本身的质量,而轻视附加价值层面的品牌体现。加上家居建材类商品相对于其它大多数消费品,天然的单值又比较高,导致了人们又对价格敏感,更不愿意为这一类产品付出品牌溢价。

但偏偏遗憾的是家居建材这一类产品,同质化又非常严重。

非电类家居建材产品本质上科技含量并不高,更多只是生产设备和原材料的合成。而设备和原材料都是采买于第三方,整个行业都是如此。市场上高中低档产品的形成,只是因为企业出于竞争而采取的自我定位而导致。定位在同一个档次水平的产品,从材料到设计更是非常同质化。借用原新浪家居总编戴蓓女士的话讲,把各个品牌的LOGO盖住,消费者是完全做不出区分的。

重质量、重价格、轻品牌、产品又同质化

重质重价轻品牌的天然品类特殊性。再加客观上由于建材家居产品的实用性导致产品本身也很难做出差异化。这几点原因是造成行业大、公司小,呈现出各家品牌似乎被动平均分配市场份额的不被轻易察觉的隐藏原因。

(这也能一定程度上解释为什么整个家居建材产业里十几个细分品类,绝大多数细分品类销售领先的市占没有超过三个点,而慕斯床垫能到达到78个点。因为床垫对于人们来说,与其它家居建材相比,更具有功能需求属性。第一,床垫是与人们接触时间最长的,也是人们心中认为最重要的家居用品。哪怕出于机会成本的考虑,哪怕买贵了花了冤枉钱了,也愿意购买看起来高端一点的。第二,床垫结构相对复杂,内部有多层结构组成,又是消费者看不见的,易做营销概念。第三个,恰恰慕斯又是最早最多请外脑助力,也是舍得投入营销的企业。)

产品本身有着这样的天然属性,再加上整个建材家居产业,又存在着渠道结构也一样,营销上也基本同质(基本没有用户思维,还是王婆卖瓜式的自夸营销,就是站在自己的角度用一些更好的,更高端的诸如此类的词语自嗨,区别就是看谁家更舍得投广告)

产品属性单一又同质化,渠道也同维,营销也同维,说直白一点就是大家都一样,产品、渠道、营销都一样。当然这些问题不是人的问题,而是产品品类本身以及行业发展进程的结果。但是这就是建材家居产业出现行业大,公司小的根本问题。特别是面对已经来临的大家居时代或者叫整家时代,各家企业都在积极探索,投入的精力和资源也随之加大。可如果不先直面这些问题,不根本解决这些问题,就容易出现战略上偏差,形成反噬,给企业造成大损失。

那问题找到了,有解决之道吗?

三人行,必有我师。欧派是目前整个大家居行业里营收规模以及市值都是最高的,我们就以这个实例为参照,看看能否找到一些答案。

虽然同样作为行业第一,欧派的市占低于其它行业的第一的市占率,但在大家居产业里,欧派的营收却也远高于其它家居公司。特别是19以来这几年的突飞猛进,甚至可以说是逆势上涨,如下图欧派财报。

从财报上可以看出在疫情期间的21,22年欧派都取得了非常大的增长。这里面的因素有欧派多年以来一直追求和布局的大家居战略有关,但直接引领欧派取得快速增长的原因,从财报中可以观察到,是19年以后,衣柜份额的突然快速增长,又因为家居产品的销售关联性,从而更好的带动了欧派全系产品。那19年的欧派衣柜做了什么呢,其中最重要一点就是提出了标准化的、一价到底的透明化套餐报价方案。这种报价方案打破了行业一直以来的乱报价、报乱价,套路客户的手段,从而使更多客户选择了它。随后其它一些定制品牌也进行了跟进,同样取得了效果。

欧派衣柜采用这种不套路客户的报价方案,就使得销售额如此突飞猛进。可能有人都会不信,但如果你自己亲自参与过装修和购买家居商品,则会深以为然。

价格乱只是痛点之一,人们苦装修久已!

30年前,一个火车头带着产品上路就有钱赚,

20年前,一个火车头带着产品挤上高速也有钱赚,

10年前,一个火车头带着产品挤上高速需要会吆喝了,

现在,需要一列动车组,在最开始就要系统地思考产品、路、和吆喝了。

那么回看大家居产业,上图基本上展现了行业现状。这种状况是自然发生的,是产业发展的正常进程。但是“世界上一成不变的东西,只有任何事物都是在不断变化的”。家居建材行业发展到今天,可以说已经发生了极大的变化,已经不再是躺着吃红利,吃老本的年代。叫大家居也好,叫整家也好,扩充品类经营是已经是竞争与消费者的基本需要,要想在未来大家居的竞争中赢得胜利,就必须摒弃掉原有的思维和模式,是需要站在整个大家居产业的高度,重新思考产品、渠道、营销、组织的系统关系。特别是站在消费者的角度,能在上图中看出多少问题。就能找到多少答案和机会。

而找到了答案,不仅能在当下激烈、混乱的竞争中突围出来,更是自然学习了大行业出不了大公司的问题。而回馈这个答案的奖品则是一家营收可达千亿级别的公司和品牌,并且是可以真正进入消费者心智中的国民品牌。


作者微信:yydjsz0219  加微信请注明身份以及来意

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511 回复

真的很不错
支持作者!
飘过
内容对我有帮助
nose
2023-8-28 11:50:16
路过
路过,支持一下啦
学习了,不错
我抢、我抢、我抢沙发~
dsjgj
2023-8-28 12:48:55
我是来刷分的,嘿嘿
学习到了
支持楼主发帖!
fzx688
2023-8-28 13:12:02
找到好贴不容易,我顶你了,谢了
对我很有帮助
路过
支持作者!
谢谢楼主!
不错,支持下楼主
认真看完了
我是个凑数的。。。
相当不错
不错不错,楼主您辛苦了。。。
支持作者!
谢谢发帖!
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真是 收益 匪浅
不错不错,很好哦
支持楼主发帖!
真是 收益 匪浅
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不错不错,楼主您辛苦了。。。
帮帮顶顶!!
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LZ真是人才
沙发!沙发!
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对我非常有用
飞飞
2023-8-28 15:35:37
好帖,来顶下
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